Google se prepara para la era sin cookies

Cuando entras a una página web y te solicitan tu permiso para utilizar cookies, básicamente lo que te piden es autorización para seguir tus pasos, saber a qué le das clic, cuánto tiempo pasas en cierto contenido y, con base en ello, tener información que los anunciantes y las empresas de internet en general pueden aprovechar para mostrarte algo según tus intereses. Para mucho esa actividad significa una violación a la privacidad por lo que Google ideó un nuevo sistema que ahora está listo para implementar. 

Considerando que hoy los usuarios son mucho más conscientes de sus datos personales y que su comportamiento y expectativas en torno a la privacidad han cambiado, los sistemas operativos y los navegadores se han tenido que adaptar y, la era de las cookies como medio para rastrear el comportamiento del usuario está llegando a su fin.

A pesar de que parece una gran noticia para los consumidores, también hay que ver la otra cara de la moneda. Los anunciantes y los especialistas en marketing aún tienen sus dudas sobre si la nueva manera de obtener conocimientos sobre los consumidores se convertirá en ventas. Google es consciente de ello y dio a conocer que se valdrá del aprendizaje automático para preparar sus herramientas como Google Analytics para el futuro posterior a las cookies.

Sin cookies ¿cómo se identificará a los usuarios? 

El año pasado Google dio a conocer que estaba incorporando varias herramientas de aprendizaje automático a Google Analytics. En ese momento, la atención se centró en alertar a los anunciantes sobre cambios significativos en el rendimiento de sus campañas. Pero ahora, está dando un paso más al utilizar sus sistemas de aprendizaje automático para modelar el comportamiento del usuario cuando las cookies no están disponibles.

Sobre este tema Vidhya Srinivasan, vicepresidente y director general de compra de anuncios, análisis y medición de Google, le dijo al medio The Next Web: “los principios que delineamos para impulsar nuestra hoja de ruta de medición se basan en los cambios en las expectativas de los consumidores y los paradigmas del ecosistema. En pocas palabras: el futuro está en la autorización. Está modelado. Así que eso es lo que estamos usando como nuestra guía para la próxima generación de nuestros productos y soluciones”.

Los cambios están en la primera etapa de implementación. Todavía es muy temprano para ver el impacto, de hecho, muchos usuarios aún pueden dar su consentimiento y optar por rastrear y compartir sus datos a través de cookies, pero los primeros indicios apuntan a que ya es una minoría. Como era de esperarse, los datos de origen y los que Google puede recopilar a partir del consentimiento de las personas se vuelven cada vez más valiosos.

Debido a lo anterior es que ahora Google asegura que está aprovechando el acceso a esos "datos consentidos" para crear información más precisa a través de integraciones mejoradas con herramientas como Google Tag Manager. 

“Renovar un producto popular con una larga historia es algo sobre lo que la gente tendrá opiniones, lo sabemos. Pero sentimos firmemente que necesitábamos que Google  Analytics fuera relevante para cambiar el comportamiento del consumidor y estar listo para un mundo sin cookies, así que eso es lo que estamos construyendo ”, dijo Srinivasan.

Hacia otro tipo de publicidad digital

Desde el año pasado Google lanzó el Modo de consentimiento que ayuda a los anunciantes a administrar el comportamiento de las cookies según las leyes locales de protección de datos y las preferencias del usuario. Como ejemplo de ello, los anunciantes en el Reino Unido pueden ajustar sus etiquetas de Google en función de las opciones del usuario. 

Google se comprometió hace algunos meses a ya no desarrollar ninguna herramienta basada en cookies para rastrear los datos específicos de los usuarios. La medida acabaría con la principal fuente de seguimiento de datos para anunciantes y sitios web, y el futuro negocio publicitario no se parecerá en nada a lo que hemos visto en las dos últimas décadas.  

Lo que está planteando entonces la empresa es utilizar APIs (interfaces de programación de aplicaciones) para preservar la privacidad. De hecho ya había anunciado su enfoque en la "API de aprendizaje federado de cohortes" (FloC), para ofrecer anuncios relevantes a un conjunto de personas con intereses similares, en lugar de profundizar en su comportamiento específico. 

Con FloC las empresas podrán enviar anuncios a grupos de clientes potenciales, en lugar de a individuos específicos. Es decir, ya no será posible definir con exactitud tu comportamiento en línea sino que serás parte de un grupo de personas que tienen un comportamiento similar al tuyo y, por ello, recibirán el mismo tipo de publicidad. Google dice que este enfoque oculta efectivamente a las personas "entre la multitud", en beneficio de su privacidad.