"No deberíamos cometer el mismo error con la IA que con Napster"

 ¿Su éxito? Irse al Bronx de Nueva York y descubrir en persona el fenómeno en el que se estaba convirtiendo el hip hop en las calles. Decidió apostar por este tipo de música creando la citada discográfica, pero sobre todo desarrollando la carrera de artistas como Run DMC. Lyor se convirtió en un hombre de poder en el mundo del rap.

Después de su pelotazo en el rap, entre 2004 y 2012 fue el presidente global de Warner Music, que en esos años era la tercera gran discográfica a mucha distancia de Universal y Sony, y catapultó a artistas como The Killers o Sum 41. También era la época en la que las discográficas veían al streaming como el enemigo, en parte por el desastre con Napster.

Casualmente, Warner fue la primera en llegar a un acuerdo con YouTube para compartir su catálogo musical. Y quizá no tan casualmente, desde 2016, Lyor es el máximo responsable de YouTube Music y todo lo que tiene que ver con música en Google.

En vez de disfrutar de una vida tranquila y relajada a sus 64 años, parece que todavía le queda mucho por decir y hacer en el negocio musical actual, y se reúne conmigo en Sevilla para hablar del streaming, de lo que cobran los músicos por sus canciones en Internet, de la inteligencia artificial...

Primero me propone hacer la entrevista dando un paseo, aunque luego acabamos sentados a la sombra de un jardín. Ve unas nueces de cortesía y no se resiste a atacarlas. La grabación que hice de nuestra charla es testigo de ello. No es un directivo convencional.

El streaming y el maremoto de la elección

En una entrevista que hiciste hace unos meses con la edición de GQ británica, se habla de que la música está rota. ¿Fueron tus propias palabras o una interpretación del periodista?

No recuerdo exactamente, aunque no creo que esté rota, sino que necesita atención.

¿En qué sentido?

Creo que hay tres desafíos principales que enfrenta la industria de la música. Uno es que tenemos nuestro jugador más valioso fuera de posición: el artista. Los artistas están agotados y demasiado ocupados con cosas que no tienen nada que ver con la música. Se sienten como si tuvieran que ser creadores y estrellas de las redes sociales. Es como si en el fútbol tuvieses a tu delantero principal jugando a la defensiva. Mi sueño es que los artistas puedan dedicar el 90% de su tiempo a componer, a lograr hacer música valiosa e importante.

El segundo problema es que los jóvenes tienen mucho donde elegir, hay más de 100.000 nuevas canciones al día. ¿Cómo puede un niño encontrar la banda sonora de su juventud? No puedes convertirte en un adulto hasta que no encuentras la banda sonora de tu juventud. Sin eso no sabes si vas a llevar el pelo largo, si vas a jugar al fútbol, si vas a ser un buen estudiante o con quién vas a salir.

Lo primero que crea tu identidad es la música, el gusto musical, y los jóvenes están siendo golpeados por un maremoto de elección. Lo hace muy difícil. ¿Cómo encontrarán la música que les marque para el futuro?

La tercera cosa es, en mi opinión, que es muy difícil con todas estas plataformas, todos estos lanzamientos, saber cómo guiar a un artista a través del proceso, cómo construir una carrera, y esas son las tres cosas que creo que están desafiando profundamente a la industria de la música.

¿Y qué propones para encarar estos desafíos?

Conseguir que los jóvenes ayuden a cortar el desorden. Mi generación compraba un disco, lo abría, nos sentábamos en el sofá y lo escuchábamos. Esa era mi relación con la música. Hoy en día los chavales no quieren sentarse en un sofá para escuchar música, quieren participar con ella desde sus teléfonos, y es por eso que en YouTube apostamos por los Shorts como herramienta de descubrimiento. Pero no quiero que el consumo viva en los Shorts, quiero que el consumo viva con un video musical premium, una actuación, una entrevista, algo que permita a un joven convertirse en fan.

Así que nuestro objetivo en YouTube es crear una verdadera relación entre el fan y el artista, no queremos que queden atrapados en esa droga de pasar vídeos sin rumbo, queremos ayudarles a identificar lo que les apasiona, y luego terminar haciendo una larga cola bajo la lluvia esperando para comprar una entrada porque están tan apasionados por un artista.

"No he conocido a una persona en la industria de la música que piense que TikTok es bueno para ellos".

¿Te refieres a TikTok cuando hablas de "droga de pasar vídeos sin rumbo?

Veo a TikTok como un subidón de azúcar. Y muchos de esos éxitos que han tenido no están ligados a los artistas. Nosotros estamos en el negocio de la carrera del artista. Queremos que un artista tenga una carrera. Tener una carrera de múltiples canciones. ¿Qué tal una canción completa? No estamos interesados solo en fragmentos de sonido, o en mantener la atención sin más de los jóvenes, así que no hay duda de que vamos a ganar porque no somos simplemente un formato corto, somos fandom, desarrollamos carreras, estamos construyendo un compromiso profundo con los fans, no, como dije, un subidón de azúcar de un par de barras y música desechable.

Pero Tiktok ahora está trabajando en música Tiktok que es bastante similar a lo que estáis haciendo...

Vamos a ver cómo se desarrolla, sí, pero es creo que es divertido ver las reacciones

de la industria. No he conocido a una persona en la industria de la música que piense que TikTok es bueno para ellos.

¿Y qué razones te suelen dar cuando te dicen eso?

Aparte de porque es un subidón de azúcar, porque para saber más sobre los artistas tienes que dejar la plataforma. Es difícil generar comunidad o fans así.