Instagram, TikTok y YouTube se forran con los anuncios para niños

Una nueva investigación de Harvard revela que las principales redes sociales, como Instagram y TikTok, están ganando enormes cantidades de dinero con la publicidad dirigida a niños y adolescentes. La Escuela de Salud Pública TH Chan de esta universidad estima que las seis plataformas más grandes ganaron colectivamente más de 11.000 millones de dólares en 2022, solo en Estados Unidos.

Las grandes redes sociales están bajo la lupa de investigadores y autoridades de todo el mundo por el daño que están causando en las infancias. En Estados Unidos, por ejemplo, avanza una denuncia colectiva por el grave efecto en la salud mental de niños y adolescentes. Y en Europa, los reguladores levantaron a principio de mes una alerta porque plataformas como Instagram y Facebook facilitan la creación de redes de pedófilos.

Todos acusan a estas empresas de no tomar las medidas necesarias de protección, a pesar de estar al tanto de este potencial daño. Los investigadores de Harvard resaltan que su estudio demuestra que se necesita mayor regulación gubernamental. La premisa es sencilla: el lucrativo negocio de la publicidad dirigida a menores de edad está siendo priorizado por encima de la implementación de lineamientos más estrictos.

Según el nuevo análisis de Harvard, YouTube obtuvo los mayores ingresos publicitarios de usuarios menores de 12 años, con 959,1 millones de dólares. Le siguieron Instagram ($801,1 millones) y Facebook ($137,2 millones). En el rango de 13 a 17 años, el que mayor recaudó fue Instagram con 4.000 millones de dólares, seguido de TikTok ($2.000 millones) y YouTube ($1.200 millones).

¿Cómo calcularon cuánto ganaron Instagram, TikTok o YouTube con la publicidad para niños?

A nivel general, entre el 30 % y el 40 % del dinero generado por publicidad en tres de estas plataformas de redes sociales —Snapchat, TikTok, YouTube— son atribuibles a audiencias conformadas por menores de edad. Snapchat, en este sentido, está en el primer puesto: un 41% de sus ingresos publicitarios de 2022 los obtuvo de usuarios menores de 18 años. Le sigue TikTok (35 %), YouTube (27 %) e Instagram (16 %).

Las propias redes sociales no hacen público cuánto dinero ganan con los niños y adolescentes. Para tener una dimensión de estos ingresos, los investigadores de Harvard primero estimaron la cantidad de usuarios menores de 18 años en Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, X (Twitter) y YouTube en 2022. Para llegar a este número, cruzaron datos de población del censo de Estados Unidos y encuestas de Common Sense Media y Pew Research.

Luego utilizaron datos de la firma de investigación eMarketer, ahora llamada Insider Intelligence, y Qustodio, una aplicación de control parental. Así lograron estimar los ingresos publicitarios de cada plataforma en Estados Unidos en 2022. También, el tiempo que los niños pasaban por día en cada plataforma.

Los investigadores, al final, construyeron un modelo de simulación para estimar cuántos ingresos publicitarios obtuvieron de estas audiencias. Este es el primer estudio en su tipo, destaca el equipo de Harvard. «Aunque las redes sociales afirman que pueden autorregular sus prácticas para reducir los daños a los jóvenes, aún no lo han hecho», dijo Bryn Austin, profesor del Departamento de Ciencias Sociales y del Comportamiento y el autor principal del estudio.

Austin insistió en un comunicado que el análisis deja en evidencia que estas empresas «tienen incentivos financieros abrumadores para seguir retrasando la adopción de medidas significativas». Además de intervención estatal, los investigadores pidieron mayor transparencia, como un primer paso para reducir las prácticas publicitarias potencialmente dañinas en niños y adolescentes.

El riesgo de la publicidad en niños

Redes sociales como Instagram y TikTok no son las únicas en difundir publicidad para niños. Sin embargo, los anuncios en línea pueden ser especialmente insidiosos. La línea entre los anuncios y el contenido que buscan los niños en redes suele ser bastante difusa.

La Academia Estadounidense de Pediatría dijo, en un documento publicado 2020, que los niños son «especialmente vulnerables a los efectos persuasivos de la publicidad debido a sus habilidades inmaduras de pensamiento crítico y a la inhibición de sus impulsos». «A menudo, no pueden resistirla cuando es difundida en redes sociales confiables, alentada por celebridades influyentes o entregada junto a contenido personalizado», señala el documento.

Otra investigación realizada por Tech Transparency Project denunció este año que los algoritmos de YouTube recomendaban vídeos violentos —sobre cómo manipular un arma, por ejemplo— a menores de edad. Algunos de ellos se monetizaban con publicidad.

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos propuso a principios de este mes varios cambios en la ley que regula cómo las empresas en línea pueden rastrear a los niños y mostrarles publicidades. Los cambios incluirían desactivar los anuncios dirigidos a niños menores de 13 años de forma predeterminada y limitar las notificaciones automáticas.

A la espera de la rendición de cuentas por parte de las redes sociales

Se espera que Mark Zuckerberg, CEO de Meta —la casa matriz de Facebook e Instagram—, testifique ante el Senado de Estados Unidos en enero de 2024. También están convocados otros ejecutivos de las grandes empresas tecnológicas y redes sociales. Sobre todo, para hacer frente a las denuncias sobre explotación infantil en línea.

La Comisión Europea le pidió a Meta este mes que aclarara formalmente cuáles son las medidas de protección para prevenir el abuso infantil. El llamado de atención coincidió con un nuevo reporte del Wall Street Journal sobre cómo los algoritmos de Instagram y Facebook promueven redes de pedófilos. El diario estadounidense ha expuesto cómo estas plataformas conectan a consumidores y vendedores de pornografía infantil a través de recomendaciones.

En Estados Unidos, decenas de estados denunciaron a Meta en octubre pasado por propiciar una crisis de salud mental juvenil. Los fiscales apuntan en el reclamo a la naturaleza adictiva de las redes sociales de Zuckerberg. «Meta ha aprovechado tecnologías poderosas y sin precedentes para atraer, involucrar y, en última instancia, atrapar a jóvenes y adolescentes», dice la denuncia.

Los fiscales coinciden con lo expuesto por los investigadores de Harvard: «Su motivación es el beneficio», dijeron en la presentación de la denuncia. Meta, según los estados, ha engañado repetidamente al público sobre los peligros sustanciales de sus plataformas. Y, conociendo los riesgos, igual ha inducido el uso compulsivo en niños y adolescentes.