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Las lecciones de Instagram que Facebook debería aprender


Publicacion:26-01-2018

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Durante los últimos años, Facebook ha probado las reacciones de sus usuarios mediante dos aplicaciones distintas de redes sociales.

La primera tiene un diseño maximalista: les permite a los usuarios publicar largas actualizaciones en sus cuentas, con enlaces a artículos noticiosos, fotografías, videos y más. Está diseñada para ser un megáfono gigantesco, con un énfasis en el contenido compartido en público y un canal de noticias algorítmico capaz de hacer que las publicaciones se hagan virales en todo el mundo.

La segunda es minimalista, diseñada para compartir de manera íntima en vez de hacer transmisiones virales. Los usuarios de esta aplicación —muchos de los cuales tienen cuentas privadas con un modesto número de seguidores— pueden publicar fotografías o videos, pero los enlaces externos no funcionan y no hay un botón para volver a compartir, lo cual dificulta que los usuarios puedan compartir las publicaciones de otros.

Los resultados de esta prueba han sido marcadamente distintos. La primera aplicación, Facebook, resultó ser un coloso enorme e inmanejable que se tragó a la industria de los medios, fue explotada por agentes extranjeros hostiles, empoderó a los autócratas, generó las condiciones para una epidemia global de noticias falsas y terminó por convertirse en un gigantesco dolor de cabeza para sus creadores.

A la segunda aplicación, Instagram, le ha ido mucho mejor. No se ha desbordado con noticias falsas, no la han explotado al mismo nivel y la mayoría de los usuarios parece estar feliz con ella, sobre todo los jóvenes, quienes la prefieren mucho más que a Facebook.

Mark Zuckerberg ha jurado pasar el 2018 limpiando Facebook y asegura que se enfocará en que sus “servicios no solo sean divertidos, sino también positivos para el bienestar de la gente”. También ha prometido lidiar con el torrente de noticias falsas en Facebook y hacer un mejor trabajo para mantener a raya a los malos agentes.

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Mark Zuckerberg ha prometido lograr que Facebook sea “positivo para el bienestar de la gente”.CreditStephen Lam/Reuters
Bien por él. Sin embargo, podría haber una solución más sencilla. ¿Por qué no hace que su problemática aplicación azul se parezca más a Instagram, la aplicación que también es propiedad de Facebook, que no está desestabilizando a la sociedad?

Recientemente, Facebook develó su intento más reciente por controlar a su producto insignia. En una iniciativa para frenar las noticias falsas, anunció que permitiría que los usuarios de Facebook calificaran las fuentes de noticias según su confiabilidad, y consideraría esos puntajes cuando decidiera cuáles informaciones va a desplegar en la sección de Noticias de los usuarios.

Sin embargo, puede que este tipo de ajuste algorítmico no sea suficiente. En vez de eso, Facebook debería considerar utilizar lo que ha aprendido con Instagram, que adquirió en 2012, para embarcarse en una renovación instintiva.

Si yo fuera Zuckerberg, aquí hay algunas lecciones de Instagram en las que estaría pensando.

Lección 1: Enfatizar lo visual. Restarle énfasis al texto

Lo primero y más evidente es que Instagram es un medio visual. Las fotografías y videos son el evento principal, mientras que el texto, aunque está presente, se limita en su mayor parte a los pies de foto y los comentarios. Como resultado, Instagram resulta más íntimo que Facebook, donde las fotos y los videos a menudo están acompañados de largas diatribas, registros en restaurantes y banales actualizaciones de estatus.

Instagram, que depende en gran medida de las imágenes, no tiene una función nativa para compartir contenido, lo cual desanima los comentarios rápidos e instantáneos.

Las investigaciones han demostrado que, en algunos casos, las plataformas visuales pueden ser buenas para nosotros. Un estudio, publicado por investigadores de la Universidad de Oregón en 2016, encontró que el uso de plataformas basadas en imágenes como Instagram y Snapchat se asoció con niveles más bajos de soledad entre los usuarios, y niveles más altos de felicidad y satisfacción, mientras que las plataformas basadas en texto no tuvieron correlación alguna con una mejora en la salud mental.

“Una de las virtudes más subestimadas de Instagram es que tiene límites estructurales para la viralidad”.
Una plataforma muy visual también hace que sea un conducto relativamente deficiente para revelar noticias y hacer comentarios instantáneos, lo cual podría explicar por qué Instagram a menudo resulta menos extenuante que otras redes sociales. También explica por qué el mes pasado, antes de irme de vacaciones, borré todas las aplicaciones de redes sociales de mi celular excepto Instagram, la única aplicación que me da la confianza de que no arruinará mi calma tropical.

Lección 2: Replantear el botón de compartir

Una de las virtudes más subestimadas de Instagram es que tiene límites estructurales para la viralidad, la capacidad de una publicación para divulgarse más allá de su audiencia meta. A diferencia de Twitter y Facebook, en Instagram no hay una función nativa para compartir contenido, lo cual significa que el alcance de la mayoría de las publicaciones de Instagram se detiene con el número de personas que siguen la cuenta del usuario.

Hay maneras de volver a compartir contenido en Instagram con aplicaciones de terceros, pero tienen fallas y relativamente pocas personas las utilizan. Instagram también comenzó hace poco a enseñarles a los usuarios publicaciones de gente que no siguen, un cambio inspirado en Facebook que creo que es un error.

Un botón nativo para compartir contenido ha sido muy útil en el crecimiento de Facebook y Twitter. También ha permitido que las organizaciones emergentes de medios como BuzzFeed y Upworthy construyan enormes audiencias al especializarse en historias virales.

“La naturaleza controlada de Instagram ha frustrado a los editores”.
Sin embargo, la facilidad de compartir también ha permitido que las voces más audibles y emotivas sean recompensadas con clics… y atención. Esta estructura de incentivos es la que ha permitido que los partidarios y especuladores amañen los algoritmos de Facebook y divulguen mensajes divisorios y noticias falsas a millones de personas.

La facilidad con que el contenido se hace viral en Facebook también parece haber hecho que los usuarios individuales se sientan más indecisos a la hora de expresarse. Eso tiene sentido; es más fácil compartir una selfi que sabes que no llegará accidentalmente a los sitios de noticias de millones de extraños.

Lección 3: Prohibir los enlaces

Sin embargo, la ventaja estructural más grande de Instagram podría ser el resultado de su decisión de evitar casi en su totalidad los enlaces, a los que no se les puede dar clic en los pies de fotos y los comentarios de Instagram.

Mientras que algunos usuarios han encontrado atajos, la gran mayoría de las publicaciones en Instagram no están destinadas a enviar a los usuarios a sitios externos. Las excepciones son los anuncios publicitarios, que pueden tener enlaces activos y que son, no por casualidad, la parte más problemática de la plataforma de Instagram. A diferencia de Facebook, Instagram no permite los enlaces activos en pies de foto y comentarios.

La naturaleza controlada de Instagram ha frustrado a los editores, que quieren mandar a sus seguidores a sus sitios, donde pueden ganar dinero a través de la publicidad y “controlar la experiencia del lector” (en realidad, solo se trata de dinero). Sin embargo, Instagram se ha rehusado sabiamente a ceder, quizá porque se ha dado cuenta de que permitir enlaces podría convertir a la plataforma en un bazar lleno de gritos donde los editores y las páginas harían actos circenses para conseguir clics.

“Prohibir la mayoría de los enlaces no parece haber afectado a Instagram como negocio”.
Eliminar enlaces de Facebook desencadenaría un caos en la industria de los medios digitales, que ha construido un modelo económico en torno al tráfico derivado de Facebook. También se arriesgaría a alejar a algunos usuarios, quienes disfrutan de la promoción y la discusión de historias de otras partes del internet. Sin embargo, también resolvería los desafíos más preocupantes de la plataforma. En última instancia, sería mejor para el mundo.

Después de todo, los agentes maliciosos no publican noticias fabricadas, titulares locamente exagerados ni contenido destinado a provocar indignación partisana en Facebook solo para divertirse. Lo hacen, en muchos casos, porque es rentable. Si se eliminan los incentivos de esos actores, se irán a otra parte.

Prohibir la mayoría de los enlaces no parece haber afectado a Instagram como negocio. Tenía más de 800 millones de usuarios activos mensuales hasta septiembre, y obtuvo un millón de anunciantes el año pasado. Facebook no desglosa los ingresos de Instagram pero algunos analistas esperan que la aplicación algún día pueda generar hasta 10.000 millones de dólares en ingresos anuales.

Eso no se acerca ni un poco a Facebook, que obtuvo 10.000 millones en ingresos tan solo durante el último trimestre, pero es una cantidad significativa, y demuestra que la insularidad no siempre es algo malo.

Lección 4: Los agentes dañinos son inevitables, pero su influencia puede contenerse

Instagram está lejos de ser una red social perfecta, y copiarla no solucionaría todos los problemas de Facebook de la noche a la mañana. Entre otros problemas, algunas investigaciones demuestran que el uso de Instagram puede provocar inseguridad y acoso, así como exacerbar los problemas de percepción corporal, sobre todo entre las jóvenes.

Instagram también tiene su propia microeconomía imprecisa, tan solo hay que ver el torrente de celebridades que promocionan dudosos productos de salud, o el repunte de marcas de consumidor poco confiables que se anuncian utilizando publicidad en Instagram.

Además, los propagandistas rusos sí utilizaron Instagram para intentar influenciar a los votantes estadounidenses antes de la elección presidencial, con publicaciones que alcanzaron a casi 20 millones de usuarios (mucho menos del estimado de 126 millones de personas que vieron publicaciones rusas en Facebook, pero un número considerable, sin duda).

Sin embargo, estas fallas son preferibles a los problemas estructurales que han plagado a Facebook. Si me dieran la opción de elegir entre una versión de Facebook que hiciera que algunos de sus usuarios se sintieran feos y poco populares, y una que pudiera usarse para socavar democracias y promover la desinformación en todo el mundo, ya sé cuál escogería.

Unos cuantos miles de millones de usuarios de Facebook podrían estar de acuerdo.



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