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La inútil medida de prohibir la publicidad política

La inútil medida de prohibir la publicidad política
Es poco probable que la publicidad política dirigida haya tenido mucha influencia en el comportamiento de los votantes.

Publicación:21-09-2020
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Gran parte del razonamiento detrás de la prohibición se basa en la idea de que las redes sociales pueden convencer a los votantes indecisos.

A principios de septiembre, el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció que la red social dejará de aceptar publicidad política la semana previa a las próximas elecciones presidenciales de Estados Unidos. La medida es su respuesta al temor generalizado del excesivo poder que las redes sociales tienen para afectar la votación equilibrada.

Las campañas políticas llevan mucho tiempo diseñándose bajo la creencia de que el contacto directo con los votantes y los mensajes personalizados representan herramientas efectivas para convencer a las personas para votar por un candidato en particular. Pero en 2016, parecía que las redes sociales amplificaban esta amenaza, y daba la sensación de que la recopilación invasiva de datos y la focalización política sofisticada habían creado una receta para el desastre democrático.La idea de esquemas de manipulación algorítmica que lavan el cerebro de grandes franjas del electorado online podría explicar muy bien la naturaleza polarizada de la opinión pública estadounidense. Pero los expertos creen que, en realidad, es poco probable que la publicidad política dirigida haya tenido mucha influencia en el comportamiento de los votantes.

Gran parte del razonamiento detrás de la prohibición se basa en la idea de que las redes sociales pueden convencer a los votantes indecisos. Este ha sido uno de los argumentarios dominantes desde las elecciones de EE. UU. de 2016, cuando Cambridge Analytica afirmó que había llevado a cabo una "guerra psicológica" en Facebook para manipular a los votantes vulnerables indecisos. La estrategia se basaba en hacerles creer algunas noticias falsas para convencerles para votar por Donald Trump. The Guardian informó ampliamente sobre la idea de Cambridge Analytica de "llevar el big data y las redes sociales a una consolidada metodología militar, ´operaciones de información´, y luego aplicarla en el electorado estadounidense".

Pero en realidad, las campañas políticas actuales no tienen mucha más capacidad de persuadir a los votantes indecisos que hace 10 años.

Hay quien sugiere que asociar ciertos atributos online con los perfiles de los votantes permite que las campañas unan a los votantes objetivo en grupos más pequeños y más específicos que se preocupan por cosas concretas, lo que podría ofrecer una vía para lograr que voten de cierta manera. Por ejemplo, se podría suponer que a todos los votantes independientes de Minnesota (EE. UU.) que votan por primera vez y suelen comprar en Bass Pro Shop probablemente les interese el tema del derecho a poseer armas.

Pero el profesor asociado de la Universidad de Tufts (EE. UU.) Eitan Hersh cree que estas suposiciones son erróneas. Una campaña política podría asumir que "la persona que ve Jersey Shore tiene un cierto tipo de características personales", pero "eso no es totalmente cierto", afirma.

El experto detalla: "Se intenta hacer un anuncio centrado en ese tipo de rasgos de personalidad. Pregunte a cualquier productor de anuncios si es fácil hacer un anuncio directamente para ese rasgo de personalidad. Y luego tiene que aparecer exactamente en el momento adecuado cuando resulte receptivo. Cuando se añaden todas estas capas de error una encima de la otra, de forma muy rápida, no se llega a ninguna parte. Todo es ruido".

Incluso si estos errores no existieran, resulta casi imposible medir si los anuncios fueron capaces de cambiar el comportamiento de voto de alguien. El voto, al fin y al cabo, sigue siendo secreto.

Sin embargo, eso no significa que la publicidad no pueda ser efectiva. De hecho, el sistema de publicidad política dirigida online ha avanzado de dos maneras significativas: primero, los datos han permitido que las campañas políticas clasifiquen con mayor precisión a los votantes decididos y los indecisos, y segundo, los mensajes se han vuelto más efectivos gracias a los sofisticados test A/B. 



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