Facebook da marcha atrás… o eso dice

Una lista creciente de anunciantes de Facebook Inc. está destinada a detener el gasto en las redes sociales, socavando las perspectivas de ventas de la compañía y presionando aún más el precio de sus acciones.

Starbucks Corp., Levi Strauss & Co., PepsiCo Inc. y Diageo Plc estuvieron entre las compañías más recientes en decir que están reduciendo el gasto en publicidad, parte de un éxodo destinado a presionar a Facebook y sus pares para suprimir publicaciones que glorifican la violencia, dividen y desinformar al público, y promover el racismo y la discriminación.

Ninguna compañía por sí sola puede afectar significativamente el crecimiento en Facebook, que generó US$17.700 millones en ingresos solo en el último trimestre. Pero un aumento en el recuento aumenta la presión sobre otras marcas para que sigan su ejemplo, y cuando se combina con una desaceleración económica alimentada por una pandemia, la amenaza para Facebook se profundiza.

"Dada la cantidad de ruido que esto genera, esto tendrá un impacto significativo en el negocio de Facebook", escribió el analista de Wedbush Securities Bradley Gastwirth en una nota de investigación. "Facebook necesita abordar este problema de manera rápida y efectiva para evitar que las salidas publicitarias se salgan de control".

A medida que más marcas publicitan planes para unirse a boicots o frenar el gasto publicitario, las acciones de Facebook siguen bajo presión. La acción cayó un 8,3% el viernes después de que Unilever, uno de los anunciantes más grandes del mundo, dijo que suspendería el gasto en propiedades de Facebook este año, eliminando US$56.000 millones en valor de mercado y reduciendo el patrimonio neto del CEO Mark Zuckerberg en más de US$7.000 millones. Las acciones cerraron a US$216,08 el viernes después de alcanzar un récord de US$242,24 el martes anterior.

Facebook ya estaba preparándose para la debilidad en el segundo trimestre, que finaliza esta semana. El director financiero Dave Wehner señaló en una llamada de ganancias de abril el "potencial para una contracción aún más severa de la industria publicitaria".

El número de casos de coronavirus ha aumentado en los meses intermedios, lo que ha llevado a muchas partes del país a frenar o revertir los esfuerzos de reapertura y dar a los anunciantes una justificación adicional para frenar el gasto en marketing. Facebook obtendrá un crecimiento de ingresos del 1% en el período de junio, seguido de un aumento del 7% en el tercer trimestre, de acuerdo con las proyecciones actuales de los analistas, con mucho el menor aumento trimestral de crecimiento desde que la compañía se hizo pública.

Starbucks dijo el domingo que pausaría el gasto en todas las plataformas de redes sociales mientras lleva a cabo conversaciones internas, con socios de medios y grupos de derechos civiles "en un esfuerzo por detener la propagación del discurso de odio".

Si bien algunas empresas se dirigen a las redes sociales en general, incluido Twitter Inc., muchas están señalando a Facebook específicamente. Zuckerberg ha sido más reticente a poner límites al discurso, en particular a las controvertidas publicaciones del presidente de los Estados Unidos, Donald Trump, diciendo que no quiere que Facebook sea un árbitro de lo que es verdad.

Eso provocó que un consorcio de derechos civiles y otros grupos de defensa, incluidos Color of Change y la Liga Anti-Difamación, exhorten a los anunciantes a dejar de gastar en plataformas propiedad de Facebook en julio para protestar contra las políticas de la compañía.

Zuckerberg respondió el viernes a las crecientes críticas, diciendo que Facebook etiquetaría todas las publicaciones relacionadas con la votación con un enlace que alienta a los usuarios a mirar su nuevo centro de información electoral. La red social también amplió su definición de discurso de odio prohibido para publicidad.

"Entendemos que la gente quiere presionar a Facebook para que haga más", dijo el vicepresidente de Facebook Nick Clegg el domingo en Fuentes confiables de CNN. “Por eso hicimos esos anuncios adicionales el viernes. Es por eso que continuaremos redoblando nuestros esfuerzos, porque, ya sabes, tenemos un enfoque de tolerancia cero al discurso de odio ".

La Liga Anti-Difamación calificó los cambios de "pequeños".

La estampida de los anunciantes, combinada con el cabildeo de grupos de derechos civiles, deja a Zuckerberg en apuros. Podría tomar más medidas para reducir el contenido dañino, pero eso corre el riesgo de alienar a los defensores de la libertad de expresión y a los partidarios de Trump que han argumentado que Facebook está censurando el discurso político y suprimiendo las voces conservadoras.

Éxodo distinto

También podría soportar la apuesta de que esta pausa publicitaria sea de corta duración, al igual que los boicots publicitarios en las redes sociales en el pasado. Pero este éxodo como distinto, el analista de Bernstein Securities Mark Shmulik escribió en una nota de investigación el sábado. Hay una mayor presión para demostrar públicamente que las marcas respaldan a los grupos de derechos civiles, dijo. "El entorno actual es muy diferente", escribió Shmulik. "Es muy visible quién participa y quién no participa en el boicot donde el silencio de la marca [equivale a] ser cómplice".

¿Se moverá Zuckerberg? Si bien las principales marcas como Unilever y Coca-Cola han ganado la mayoría de los titulares, la gran mayoría de los 8 millones de anunciantes de Facebook son pequeñas empresas, muchas de las cuales dependen en gran medida de la publicidad de Facebook para las ventas. Algunos en la industria publicitaria no creen que estos negocios, particularmente aquellos en el comercio y las ventas directas al consumidor, realmente puedan permitirse detener el gasto.

"Salir por un mes entero realmente dañaría su negocio", dijo el analista de Deutsche Bank Lloyd Walmsley a principios de esta semana. "Es mucho pedir".

En su alcance a los anunciantes la semana pasada, Facebook ha dicho que no tiene la intención de tomar decisiones basadas en las ventas. "Hemos sido consistentes en que no hacemos cambios en las políticas vinculados a la presión de los ingresos", dijo Facebook el miércoles en un memorando obtenido por Bloomberg News. "Establecemos nuestras políticas basadas en principios más que en intereses comerciales".

Independientemente de los movimientos adicionales que haga Facebook, hay razones para creer que la salida de los anunciantes no terminará pronto. "Los anunciantes que han visto sus propios anuncios publicados contra contenido odioso y horrible en Facebook (veneno racista y antisemita) finalmente están diciendo 'suficiente'", dijo el viernes Jonathan Greenblatt, CEO de la Liga Anti-Difamación. entrevista con Bloomberg Television. “Nuestros teléfonos han estado sonando con los anunciantes. Puedo decir que vendrán más.