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En la guerra de las cafeterías, gana el consumidor

En la guerra de las cafeterías, gana el consumidor
La primera tienda de Starbucks en México se abrió en 2002

Publicación:22-02-2020
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El consumo también se ha transformado, pues a principios del milenio la generalidad apuntaba a cafeterías tradicionales

CIUDAD DE MÉXICO.- El consumo de café en México es una tradición que se ha transmitido por diferentes generaciones y que tiene que ver con la producción del grano en zonas del sureste del país, principalmente, cuya calidad es reconocida en el mundo.
El consumo también se ha transformado, pues a principios del milenio la generalidad apuntaba a cafeterías tradicionales, panorama que cambió a partir de 2002.
Ese año abrió la primera sucursal de la cadena estadounidense Starbucks, que trajo un modelo distinto de negocio y con el paso de los años se ha expandido por toda la República y ha sido replicado, con algunas variaciones, por marcas competidoras. A la fecha, esa compañía cafetalera cuenta con 46.9% del mercado de cafeterías; le siguen Café Punta del Cielo, con 11.6%, así como The Italian Coffee Company, con 10.6%, de acuerdo con cifras de Statista hasta abril del año pasado.
El camino del líder no se ha dado de un día para otro, pero ha sido constante. La marca ha logrado consolidarse como el "tercer espacio" para sus clientes: el primero es su hogar y el segundo su trabajo, explica José Luis Portela, director general de Starbucks México. "En Starbucks decimos que nuestros clientes vienen por el café, se quedan por la comodidad de nuestras tiendas y regresan por la calidez de nuestros partners [personal en las tiendas]", afirma.
Menciona que la fórmula para crecer, tanto en México como en el mundo, se basa en dar a los consumidores algo que nadie más puede ofrecer: "Un café excepcional, baristas comprometidos y apasionados, y productos innovadores en un ambiente acogedor". La primera tienda de Starbucks en México se abrió en 2002 en Paseo de la Reforma. A la fecha, la marca cuenta con más de 746 tiendas en 61 ciudades del país.
La marca está "enraizada en principios que todos, como mexicanos, valoramos profundamente: calidad, personalización, comunidad, diversidad e inclusión", menciona Portela.
Viejos conocidos
La historia de la firma en México inició mucho antes de la apertura de la primera tienda. "Hemos comprado café arábica de origen 100% mexicano por más de 30 años, apoyando a los caficultores de Chiapas y Oaxaca", dice el director de Starbucks México. "El primer grano mexicano que adquirió Starbucks en la década de 1990, mucho antes de abrir la primera tienda en el país, provenía de Chiapas", cuenta.
Desde entonces se mantiene una fuerte relación con los caficultores mexicanos. En Chiapas hace 15 años Starbucks arrancó su modelo global de suministro ético en la industria bajo el nombre de C.A.F.E. Practices (Coffee and Farmer Equity Practices). "El 99% del café comprado por Starbucks en todo el mundo, incluido México, se adquiere bajo este programa, lo que asegura que se trata de un café cultivado y cosechado de manera ética", detalla el directivo.
El compromiso con la comunidad cafetalera de la región se considera a largo plazo y en 2016 la empresa abrió un Centro de Apoyo al Caficultor en San Cristóbal de las Casas, Chiapas, espacio dedicado a brindar capacitación y asistencia técnica a los caficultores. A la fecha, la cadena ha apoyado a más de 9 mil productores rurales.
Ese mismo año, Fundación Starbucks donó 2 millones de dólares a Conservación Internacional para apoyar un proyecto de cuatro años para caficultores de Oaxaca. Conscientes del impacto de la roya, hongo que acaba con las hojas de café, en 2014 se lanzó la iniciativa Todos Sembramos Café para donar una planta a los caficultores mexicanos por cada bolsa de café vendida en las tiendas, y hasta ahora se han entregado más de 3.2 millones de cafetos.
En América, México es el segundo mercado con el mayor número de tiendas en operación de la marca, después de Estados Unidos, donde hay 6 mil 250. A nivel internacional, el país es el tercero, por debajo de Corea, que tiene mil 334 tiendas, muestra el reporte anual de Starbucks a 2019. En 2012, Starbucks inició el programa de lealtad en el país y tres años después se incorporó la aplicación Starbucks México para dar a los miembros la posibilidad de pagar desde su teléfono móvil.
"El programa de lealtad de Starbucks ha crecido más de 25% en los últimos dos años, llegando a más de medio millón de miembros activos a la fecha", dice Portela. A principios de este año la marca evolucionó su programa a Starbucks Rewards, para ofrecer a sus clientes mayores recompensas, como el acceso anticipado a promociones especiales.
Instantáneo, favorito en el hogar
De acuerdo con datos de Statista, los ingresos del negocio de café en México llegarán a 2 mil 996 millones de dólares este año, de los cuales 2 mil 184 millones corresponden al mercado de café instantáneo.
La facilidad para comprar café instantáneo, su practicidad y precio hacen que los mexicanos prefieran este tipo de producto, explica Pedro C. Roque, coordinador de Operaciones de la Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café (Amecafé). Además el café soluble o instantáneo cuenta con una mayor promoción y mercadotecnia que el resto. Sin embargo, Roque precisa que se ha detectado que los jóvenes comienzan a consumir más café de grano.
También destaca la introducción al mercado de las cápsulas de café molido que en 2019 tuvieron un incremento en ventas por la entrada de nuevas marcas que no resultan costosas, refiere una investigación de mercado de Euromonitor Internacional.
"Esto ha hecho que la categoría sea más asequible para una gama más amplia de consumidores; la variedad de productos de marca propia disponibles en la categoría se ha ampliado, con líneas como Great Value y Golden Hills", destaca el análisis.
A la par, Nespresso y Dolce Gusto, ambos de Nestlé, lanzaron nuevas versiones de cápsulas de café molido a base de grano mexicano, en un intento por atraer a los consumidores locales. Sin embargo, Euromonitor Internacional advierte que las cápsulas de café se ven amenazadas por la legislación antirresiduos, pues se incluyen en los artículos de plástico desechables que se prohibirán el próximo año.


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