Cada diez de mayo, los grandes almacenes y ahora las tiendas en línea, despliegan su publicidad para la venta de regalos con una mercadotecnia que, en general, refuerza los roles tradicionales y sólo en algunas ocasiones toma en cuenta los distintos papeles que hoy desempeñan las madres.

El año pasado, con la frase "todos los días son días de las madres" aparecía la imagen de una mujer que llevaba una carga de ropa hacia la lavadora. Asimismo, el personaje de un limpiador de pisos invitaba a "regresar al trabajo que realmente importa".

Este año, la mayoría de las sugerencias de regalos continuaron siendo las baterías de cocina y los electrodomésticos "para la mejor mamá". En el sustrato de los mensajes de una tienda departamental se asomaba un Edipo. Los muebles se anunciaban con la leyenda "porque me enseñaste que mi verdadero hogar es en donde estás". Las pantallas de televisión llevaban el mensaje "porque tu imagen es la mejor" y el de perfumes "porque tu esencia es mi favorita". El de línea blanca llevaba un "porque siempre me cuidaste"; el de electrodomésticos "porque el ingrediente secreto es tu amor" y cerraba con uno de tenis que repetía una frase escuchada muchas veces y ahora asumida: "porque siempre vas un paso adelante".

En contraste, otra tienda departamental ofreció regalos "para mamás siempre conectadas": relojes, pantallas, cámaras fotográficas. "Para mamás que rompen límites" calzado deportivo y celulares, e incluso "regalos poderosos para las mamás que lo pueden todo". Detrás de "lo pueden todo" están la doble jornada y los malabares que muchas madres tienen que hacer para cumplir con todos sus roles.

Las tiendas en línea también mostraron contrastes: una de ellas manejó el amplio espectro en el que una mamá de hoy se mueve. Así, consideraban a la mamá master chef; la mamá beauty fan; la mamá lectora; la mamá fashionista; la mamá tec gurú y cerraban con la mamá deportista. Otra mostraba a la mamá relajada en casa, ofrecía artículos para decorar el hogar y usaba la expresión "para la mamá hogareña". Cabe aclarar que quedarse en casa puede ser una elección, pero no un único destino. Hay una diferencia entre encasillar a la mamá en la cocina, en la belleza o en el cuidado, a mostrarla en el espacio y en la tarea de su libre elección. Una línea aérea ofrecía un vuelo barato a un destino de shopping con la justificación "porque mamá es la mejor consejera de moda" y una empresa automotriz decía que "el amor de mamá va más allá de sus propios límites" haciendo referencia a su capacidad de renuncia, esto es, al esquema de dar todo sin esperar nada a cambio.

Las campañas publicitarias consciente o inconscientemente contribuyen a reforzar el inconsciente colectivo. En España, un anuncio publicitario ya dio lugar, en Valencia, a una queja contra "El Corte Inglés". El almacén mostró la imagen de una mujer con una frase que decía 100% MADRE con porcentajes que se desglosaban así: 97% entregada, 3% egoísmo, 0% quejas. Esto implica que nadie se va a quejar de una mujer que se entrega casi al 100 y deja para sí un 3% de egoísmo, calificando en consecuencia de "madres incompletas" a aquellas que optan por mantener su propio desarrollo a la par de la maternidad. En un mes estaremos frente a la publicidad que se despliega por el día del padre. Ojalá los grandes almacenes se atrevan a fomentar las nuevas masculinidades, esto es, el nuevo rol que los padres juegan dentro del hogar con esquemas de corresponsabilidad y división equitativa del trabajo.

Al revisar los anuncios publicitarios es inevitable preguntarse ¿Cuántas mujeres participan en las decisiones respecto de los contenidos de los mensajes? Hay muchas en el medio, pero pocas aun tomando decisiones. Ellas podrán, sin duda, marcar en adelante la diferencia.

Twitter: @leticia_bonifaz